客户导向经营策略诠释(一)——成为易于做生意的企业

华安盛道管理咨询公司 马书彦 邓成华

几年前，一名顾问把一盘录像带交给一家专门生产科研设备的中等规模的企业的CEO，再三叮嘱他一定要看一看里面的内容。这位CEO打开电视，发现画面上出现的那位总裁不是别人，正是该企业最大的客户。只见他俯身探向镜头，从牙缝里挤出四个字：“我讨厌你。”发生这样的事情已不是头一回。最近，一家专门生产通信设备的生产商也收到了一个重要客户的抱怨。这家客户的一位高级主管认为与之合作的团队领导工作有误。为了发泄不满情绪，他甚至说：“就是你们把产品白送我，我也没法再跟你们做买卖。”

该企业遇到的麻烦在所有的行业里普遍存在。究竟是什么原因使客户如此恼火？问题并不是出在产品身上。在这家生产商对产品进行仔细调查之后，没有发现任何问题。他们的产品特色鲜明、质量上乘、价格合理、送货及时。那么，客户为什么还不满意呢？其实，他们不满的原因全在于这样的一个事实：与这两家公司做生意太麻烦，整个交易过程很容易出问题，令人疲惫。首先，由于这两家公司向客户介绍产品时含糊不清，客户要花很大的力气才能确定产品是符合自己的要求。其次，定购程序也是不清不明，令客户感到要厂商说清自己的产品要求是一件很头痛的事情，更不必说花在解释清楚上的时间了。还有送货过程也是漏洞百出，逼得客户不得不对所有的到货进行检验，因为在运货过程中经常出现部分货物丢失、损伤、所送货物与订单对不上号的事情以及其他意想不到的情况。另外，客户发现他们开的收据同样令人头痛。由于发票填写得字迹潦草，全部看懂需要有破解密码的技巧与耐心。搞清楚这样一份单据无疑是客户耐心极限的最大挑战。最后一道关最令客户哭笑不得。厂商安排的客户服务代表尽管态度认真，但根本解决不了客户的实际问题。这样，厂商无疑属于不易于打交道的商家之列。

易于做生意意味着从客户的角度来看待交易环节上的所有问题。简单的讲，就是简化一切浪费客户金钱的手续，清除一切消耗客户精力的多余环节。这意味着厂商应该以最便利的方式和时间接受他们的订单。如果真正为客户着想，就需要厂商以客户熟悉的语言和文字下达订单，方便他们查阅。千万不要想当然，认为订单只要自己看得懂，客户也能看懂。这样只会使客户晕头转向，最终放弃与你的合作。当客户打进电话询问有关情况时，厂商应该进一步提高员工接听电话时的效率，及时为客户提供他们最想了解的信息。杜绝相互推诿、浪费客户时间的工作作风。位客户开据的各种单据应简单明晰，用语明确，禁止使用只有内部员工才能懂得的术语或行话与客户交流。要做到这一点，必须从客户的角度设计和印刷所有票据，这样才能方便他们理解和使用。换句话说，所有的票据应该让一般人看懂，而不是复杂的只有专门人员才能搞清楚，好像破解密码一样。

把握易于做生意的关键就是把产品价格看作客户支付的全部费用的一部分。客户支付给厂商的费用并不等于其在与你做生意的过程中的全部花费。要知道，客户还要同销售代表打交道，订单的核准，货物的接收、查验和存货登记，接收发票并核准，支付各项费用，对损坏的货物进行更换的费用，等等。客户需要为所有这些事情支付费用。这笔开支当然不会落在厂商的腰包。在有些情况下，与厂商打交道的活动开支占据了客户实际支付的很大的一个比例。这使厂商颇感为难。

如果厂商设计的订货程序含混不清，客户就不得不把时间和金钱浪费再确定如何运作上。如果厂商不能为客户核准订单提供简便易行的方式，客户只好面对什么信息也提供不了的录音电话发火。如果厂商的供货系统不稳定、经常变动，客户不得不为此支付额外的时间和费用。如果厂商提供的单据难以辨认，客户不得不与开单据的厂商代表为某个细节发生争执，而恰恰这位代表耐心不够，冲这客户大吵大嚷起来，到了那时候，事情才真叫糟糕呢。

如果一切以厂商为中心，而不是从方便客户的角度出发精心安排产品运作与交易的方式，无疑将直接损害客户的利益，该厂商最终也会自食其果。客户与厂商打交道的难度越大，客户负担的责任与支出的费用就越大。很显然，厂商的一部分负担转移到了客户的身上。如果造成了这种局面，其在市场上的竞争力无疑将下降，厂商的利益最终将受到损害。厂商当然可以采用削减边际效益以降低产品价格的方法，不过，这种方法虽然可以达到与市场上的竞争对手拉开差距的效果，但同时也会招致客户的反感。对于一些厂商来说，客户一旦感到与其做生意太麻烦，客户就会产生很强的厌烦情绪，即便这些公司把产品白白送给客户也不可能削弱这种厌烦感。在客户经济时代，“易于做生意”不是一条供厂商选择的原则，而是一条为了生存必须执行的原则。

希望每一家厂商都扪心自问：我的企业是不是一家“易于做生意”的企业？我对此深感担忧。恕我直言，贵公司极有可能在与客户做生意时给他们造成了不必要的损失。但是请记住，客户在经历了与你做生意的所有程序之后（从订货到接收，从验货到为产品以及附带的服务支付费用等等一系列过程），与你做生意到底感觉如何会在他们心里留下一个清清楚楚的印象。一旦他们感觉受骗上当了，他们不会轻饶了你。即使与你的合作没有走到这步田地，你在客户心中留下的印象至少令你不敢乐观。你会被他们归入“动机良好但做事糊涂”的那类公司之中，而不可能归入“靠得住并可以继续合作”的公司行列。请不要以为我自始至终都在指责你。我知道在绝大多数情况下，成为“不易做声以”的公司并非出于你的本意，你也搞不清楚怎么会走进这个“死胡同”。如果究其根源，关键在与你从来没有从“客户与我做生意是否方便”这一角度认真思考这一问题。既然脑中从来没有这样的意识，怎么可能走上“为客户创造便于做生意”的正确道路呢？日子长了，贵公司变成了“难以做生意”的公司。

大多数职业经理人，早已习惯于从传统的角度思考企业经营的本质。基于这一点，他们所效力的公司成为“难以做生意”的公司就不足为怪了。传统的公司高度内敛化，其界定企业性质的依据十分简单，可以归纳为：提供产品和服务——最终利润。其真正的服务对象就是本企业的股东和为企业出力的各级管理人员。

    （作者邓成华单位系华安盛道管理咨询公司执行经理，欢迎您与作者邓成华探讨您的观点和看法，电子邮件：ceo@mc-help.com）