王朝龙多次强调星巴克成功的秘密就是对企业文化的重视，而其在中国的成功则是对本土文化的尊重

6月下旬，英国的惠特布雷德公司宣布，其麾下的意式科斯塔连锁咖啡馆计划未来几年内在中国开设300家连锁咖啡馆，与星巴克在中国市场展开竞争。

此举是否会冲击星巴克，星巴克又将以怎样的咖啡文化与其竞争？《财经时报》为此专访了北京美大星巴克咖啡有限公司总裁王朝龙。

体验是星巴克的核心竞争力

《财经时报》：科斯塔即将登陆中国，星巴克依靠什么与其竞争，星巴克的核心竞争力在哪？

王朝龙：我们依靠的是“星巴克体验”，把咖啡看成载体，通过它传承一种服务的理念。我们是以强调服务为宗旨的，让顾客到我们店里，享受其他地方享受不到的服务。环境优雅，引你驻足，让你多呆一刻，同时享受到一杯世界级的咖啡，我们从不同的角度去发展。比如店面的装潢布置，店面全由美国的设计师来设计，我们按照设计图来施工，让顾客到星巴克有种回家的感觉。虽然我们不打广告，但是我们的顾客会不断地增加。相反，做广告有没有效果？不一定，因为咖啡在中国还算是一个比较新的饮品，对大部分的中国人来讲，是不喝咖啡的，现在去做广告来介绍咖啡，意义不大。如果要做广告，面对的是大众。

大众可能基本上就收不到这个信息，看到了就当没有看到，或者没有听到。我们用做广告的钱拿来做其他事情，把环境做得好一些，包括员工的培训，员工的福利待遇做得好一些，在我们公司里把员工称为“合作伙伴”，他们非常乐意在这个公司工作，我们把硬件设施、软件设施都做好了以后，顾客量就有了，这就是最好的广告。

这是一种体验文化。你要问星巴克依靠什么与别人竞争，自然是这种体验文化。

本土文化应该得到尊重

《财经时报》：星巴克自从进入中国市场以来，似乎一直是静悄悄地发展，也静悄悄地产生了影响力，你觉得星巴克制胜的法宝是什么？

王朝龙：我们一直强调的第三生活空间，除了家和办公场所以外，你最想去的，最喜欢去的地方，呆的时间最长的地方就是星巴克。事实上，很多人上班的时候在这里，下班的时候也在这里。他们在干嘛呢？用电脑上网，与客户谈生意。顾客一进我们店就有一种宾至如归的感觉，我们的经营之道就是创造一个让人的心灵得到休息的空间。

我们看重的是一直在做大量的传承工作，也没搞过什么活动。

口碑传承，我们在乎有多少人来星巴克真正地体验过，只有亲自尝过才知道好喝。很多人喝了星巴克后，不喜欢喝其他的咖啡，所以他只能到星巴克来。从定位上来讲，我们的咖啡也并不贵，有十几块钱的，二十几块钱的。

《财经时报》：星巴克在北京什刹海的设计是古色古香的，这似乎不大符合星巴克一贯的CI设计理念，对于星巴克的品牌传播有什么影响吗？为什么偏偏在这里选择这样一种设计？

王朝龙：我们也有一个标识logo在那里啊。其实这也是我们尊重本土文化的一种表现，因为那里的氛围是不能破坏的，我们所有的设计都要搭配周围的环境。当我们将照片传到美国总部的时候，总部称这是一个非常漂亮的地方。

星巴克从娃娃抓起

《财经时报》：星巴克在中国已经拥有了很好的口碑，在经营星巴克品牌文化的时候，你们最看重什么？

王朝龙：星巴克的企业文化最重要的是有两点，一个就是“合作伙伴”，即我们的员工；另外一个就是我们的顾客；这两类人是星巴克最重视的。对于我们的合作伙伴，我们一直都很看重，关注他们的福利、待遇，关注他们的工作环境，关注他们的成长。第二个就是我们的消费者，任何一个顾客的意见都会反馈到我这里来，我要了解、要登记。甚至我们要确保为每个顾客提供的咖啡豆都是一流的，服务也是一样。

另外一个我们很重视企业的社会责任，我们不是一个唯利是图的企业，我们一直很关心整个社会环境，自然环境。以及弱势群体等公益事业等都会关注，都会投入。当然，一个企业能力相对有限，不可能什么都做的，我们选择了教育事业。因为我们认为教育是人才的资本，中国要富强取决于教育的发展水平，但现在城市的教育水平和乡村的教育水平反差很大，所以星巴克在去年和“宋庆龄基金会”合作，投入了500万美元设立了“中国教育基金”，我们希望这笔资金为中国的教育事业尽绵薄之力。当然，中国很大，如果说这500万能起多大作用，我想还是有限的，但我希望星巴克的作法能起一些抛砖引玉的作用，能够引起更多的企业来关注中国的教育事业，把这个工作做好。

管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。